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La piratería aparece ante una necesidad no satisfecha (por precio, variedad o inexistencia de la alternativa formal), pero puede poner en peligro una industria o dinamizar las existentes. Correr o morir.
Por: Luis Felipe Gamarra / Luis Davelouis
Lunes 22 de Marzo del 2010
Transformar las fallas del mercado en oportunidades concretas parece ser el eslogan de todas las escuelas de negocios. Y si trasladamos esta misma premisa a sectores acorralados por la piratería, podríamos afirmar que existen empresas que han sabido mantener sus utilidades en crecimiento. En ese sentido, el caso del grupo Norma no solo es exitoso, sino ejemplificador. Según Rubén Silva, director de Editorial Norma, se contrató a una empresa privada para que identificara a los principales personajes que encabezaban el criminal organigrama de la piratería de libros.
Pero Norma, lejos de llevarlos hasta un tribunal, firmó una alianza estratégica con ellos. Como se sabe, desde que se castiga con ocho años de cárcel a los piratas, ninguna persona ha sido encarcelada por ese delito. Por lo tanto, en vez de malgastar su dinero en un engorroso proceso en Indecopi o el Poder Judicial, Norma utilizó el modelo de los piratas a favor de su rentabilidad.
“Hay que reconocer que los piratas han armado una red de distribución descomunal. Por eso me senté con uno de los líderes de la piratería, y le propuse un trato: que venda el libro que yo estaba por lanzar a través de sus canales de distribución”, explica Silva. En la práctica, los piratas iban a seguir comercializando libros piratas, pero, a partir de ese pacto, no piratearían el título que Norma lanzaría al mercado. El trato, según Silva, se respetó.
“Los piratas vendían sus libros, pero dentro de su oferta tenían el de nosotros, en original, a precio más bajo”. Para alcanzar este objetivo, nos dijo Silva, Norma redefinió su estructura de costos, elevando el tiraje de sus títulos para abaratar el costo final para el consumidor. Con esto, sus libros bajaron hasta 30% en el precio final. Así, sus libros competirían con los piratas en proporción de 2 a 1 y no de 5 a 1 como pasaba con el resto de editoriales.
Incluso, según Silva, los vendedores ambulantes de libros piratas salían ganando: “Un ambulante gana un margen de S/.1 por libro pirata y con nosotros iban a ganar S/.4 por nuestra estructura de costos. Los piratas resultaron buenos distribuidores y nos pagaban al contado cada lote de libros que les encomendábamos”.
A partir de este caso nos preguntamos ¿por qué, pese a que la piratería está tan extendida, han crecido las ventas de libros originales? ¿Por qué, mientras que en el resto de América Latina las salas de cine se siguen desocupando, en el Perú el número de espectadores ha venido incrementándose, hasta alcanzar los 20 millones el año pasado? ¿Qué tienen de especial empresas exitosas como Play Music, que vende la colección Butaca Perú, de DVD originales con cine peruano, o Phantom que distribuye CD originales de música, o Crisol que sigue inaugurando más librerías, y pronto llevará la marca a otras países de la región? ¿Cómo, si existe tanto pirata en las calles, las editoriales más importantes de Latinoamérica llegaron al Perú? Y más aun: ¿cómo hacen los sellos editoriales independientes para seguir multiplicándose?
¿PREOCUPADOS? NO
A pesar de que se dice que la piratería afecta el comercio formal y desalienta la inversión, ninguna entidad se ha preocupado por contabilizar el impacto de este mercado ilegal. No solo combatir este flagelo, sino por lo menos arrojar cifras para saber de qué se está hablando. De hecho, para este informe consultamos con expertos de la Sunat, ente que debe estar mortificado por todos los tributos que deja de percibir por este tema, pero nos dijeron que consultáramos con el Indecopi, que se supone vela por los derechos de propiedad intelectual. Allí nos dijeron que tenían cifras pero que, lamentablemente, no las actualizaban desde el 2006.
Según la base de datos del Indecopi, entre los años 2000 y 2006 se sentenció solo a 77 personas por delitos relativos a la piratería. Solo 77 sujetos, de los miles de vendedores informales que distribuyen millones de productos piratas en Polvos Azules, El Hueco, Las Malvinas o en cualquier calle de la ciudad. En televisión se ve a menudo como una aplanadora pasa sobre miles de CD y DVD piratas, pero probablemente todo lo que se ha podido destruir está bastante lejos de los más de 150 millones de discos en blanco que se importan cada año para piratear música, películas y software.
“La piratería ha rebasado —con creces— la debilidad con la que se la combate. Es ahí donde el privado debe tomar el control”, explica Jaime Carbajal, gerente general de librerías Crisol, productor de películas y presidente de la Cámara Peruana del Libro. En efecto, para Carbajal, el hecho de que la piratería conviva con los productos legales desde hace más de dos décadas, es un indicador del desgano con el que el Estado la enfrenta.
“La piratería, como cualquier otra actividad ilícita, genera corrupción”, explica el director de la sala de derechos de autor del Indecopi, Martín Moscoso. En efecto, según el representante del Indecopi, esta actividad no paga tributos y encima compra favores. Sin embargo, y dentro de este contexto, Carbajal dice que existen dos lecciones que los empresarios podrían aprender de los piratas: “los compradores de libros son impulsivos, donde ven un libro a la mano lo compran, sea pirata u original, por eso los piratas tienen tanto éxito con su comercio tipo hormiga en las esquinas”. Según Carbajal, esto ha motivado a las librerías a abrir más locales y sumar a los supermercados como puntos de venta.
La segunda lección sería el precio. “Las editoriales elevaron sus volúmenes de tiraje y empezaron a imprimir en el Perú para reducir sus costos fijos y poder competir con los piratas”, explica el empresario. Si, por ejemplo, la producción de un libro costara US$30.000, este costo se reparte entre cada libro del tiraje total. Si se imprimen 300 libros, cada uno deberá costar al menos US$100 para cubrir los costos fijos (sin considerar el costo de distribución y el margen de la editorial). Pero, si se imprimen 3.000 libros, esta cifra se reduce a US$10.
“(En el pasado) llegó un momento en el que las editoriales redujeron sus tirajes y al hacerlo encarecieron los libros [...] en la práctica, elitizaron la lectura y le dejaron el camino abierto y más espacio a los piratas [...] bastó que un par de editoras con las espaldas financieras se arriesgaran y dieran competencia rebajando los precios de los libros”, comenta Moscoso. Fruto de ello hoy se pueden comprar libros originales desde S/.15 o S/.20.
Según Liliana Minaya, gerenta general de la Cámara Peruana del Libro, en el interior del país, donde no existen muchos puntos de venta, la distribución de libros a través de los diarios, como son los llamados optativos, han sido una manera ingeniosa y rentable de generar una oferta legal de calidad a bajo costo.
NO BAJES LA MÚSICA
“Nosotros no hacemos nada en particular para competir con los piratas; solo nos esforzamos muchísimo por fidelizar a nuestros clientes y no perderlos, entregándoles un buen servicio y productos de alta calidad”, explica Lalo Ponce, gerente general del Phantom Music. En el mercado de música, la piratería representa el 98% del 100% de todas las ventas. De hecho este mercado está tan saturado que los mismos piratas buscan diversificar su oferta (más variedad), reducir sus costos (desaparecieron las cajas y se venden en sobres) o incursionar en otros sectores como el de los DVD.
Sin embargo, incluso en ese mercado existen oportunidades. “La gente quiere sus discos y DVD originales y eso es lo que nos permite seguir existiendo [...] nos dirigimos solo a esas personas”, afirma Ponce, quien está lejos de preguntarse por qué en el camino a las playas del sur una persona, manejando un carro de US$50.000, se detiene a comprar películas piratas.
Para el gerente general del sello discográfico, Play Music —que lanzó la colección de películas nacionales Butaca Perú—, José Luis Cárdenas, él no busca competir con el pirata. “No vamos al público que compra una cinta en S/.2 [...] nos interesa el que busca calidad y está dispuesto a pagar por ella”, explica.
En ese mismo sentido, para el analista de la consultora Métrica, Fernando Chiappe, es imposible competir con los piratas por precio. “El éxito depende de la ecuación de precio por calidad, de generar valor agregado a tu oferta”. Las ediciones especiales o limitadas de CD o DVD, con formatos y características únicas, explotan este principio. Para eso, concluye Chiappe, se debe “identificar claramente a ese público que busca el plus”.
EN EL CINE ES MEJOR
“Las salas de 3D son un producto con el que los piratas no podrán competir”, asegura el gerente comercial de Cineplanet, Álvaro Sedano. Contradictoriamente a lo que se podría creer, el productor y director de cine Alberto Durand afirma que la piratería de películas ha impulsado la cinefilia que explicaría el incremento de espectadores, sumado a la apertura de más pantallas por cine, tanto en Lima como en provincias, a través de los centros comerciales.
Según Durand, de las 10 películas que ve una persona 2 son en sala. Eso, para él, ya es importante, porque se trata de un público que ya valora la sala como un valor agregado. ¿Quién dijo los escenarios adversos no genera oportunidades?
NUEVAS MANERAS
Software y libros digitales
El software es otro cantar pues, pese a que es tan pirateado como la música, las ventas de Microsoft Perú son las que más crecen en términos porcentuales en toda la región. ¿Por qué? “En el Perú se vende el hardware asociado al software e incluso existen versiones especiales de programas muy especializados y caros a precios mucho más bajos para pymes y estudiantes”, explica Moscoso, y agrega “esa es la dimensión social”. Por otro lado, las editoriales deberán adaptarse a los medios soportes digitales como IPad, Kindle, Reader, Nook y Papyre porque como explica Rubén Silva (Norma); “nosotros (las editoriales) no vendemos libros sino contenidos”.
CONTRA LA PIRATERÍA
Tarea de los privados
Martín Moscoso, del Indecopi, afirma que una gran parte de la responsabilidad de la lucha contra la piratería recae sobre las propias empresas y se podría resumir en tres frentes. El primero, consiste en coordinar estrechamente con Indecopi las estrategias y acciones para contrarrestar la piratería.
El segundo, involucra la voluntad de la empresa de hacer reingenierías constantes y reinventarse en un mercado cada vez más dinámico y cambiante. Por último se deben generar productos pensados en cada nivel socioeconómico o cada necesidad; esto es, precios bajos y difusión. La demanda —lo han demostrado los piratas—, existe.
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